Hızlı ve güçlü bir şekilde tüm dünyayı etkisi altın alan ve halen yaşamakta olduğumuz Covid-19 salgını, öngörülemeyen etkileri ve uzun süresiyle birlikte, yaşamın her alanında küresel tarihin gördüğü belki de en kaotik dönemi oluşturdu. Yaşanan bu dönüşümün en önemli etkilerinden biri ise hiç şüphe yok ki neredeyse bilinen tüm tüketim alışkanlıklarındaki ezberleri bozmak oldu.

2020 itibari ile global tüketicilerin yüzde 40’ını oluşturan ve piyasada en güçlü gruplardan birisi haline gelen Z Kuşağı ise, gerek sosyal medyadaki hakimiyetleriyle bir yandan giderek artan alım gücü ve etkileri ile pazarlamacıların yeni odak noktası haline gelmiş durumda. Markalarda, her geçen gün ekonominin ve dijitalin süper gücü haline gelen Z kuşağı ile aynı dili konuşabilmek onların radarına takılabilmek için stratejilerini yeniden oluşturmanın, bu büyük hedef kitleyi etkileyebilmenin yollarını arıyor.

Her yıl 500.000’den fazla üniversite öğrencisinin hayatına dokunan ve sosyal fayda yaratan Askıda Ne Var & Kampüste Ne Var Sosyal Girişimleri’nin Genel Müdürü ve Boğaziçi Üniversitesi Social Lab Genel Kurulu Üyesi Sanem Turan Yıldız ve ekibi de ‘Z Kuşağı’nın tüm davranış ve tüm tüketim alışkanlıklarını anlamada, yorumlamada ve onlara karşı nasıl davranılması noktasında ipuçlarını içeren rehber niteliğinde iki farklı araştırma raporu yayımladı. “Z Kuşağının Tüketici Kimliği” ve “Z Kuşağının Sosyal Medya Kimliği” çalışmaları bu özel kuşağı tanımaya dair markaların en önemli başucu kaynağı olmaya aday.

Onlar dijitale değil, dijital onlara uyuyor

Sanem Turan Yıldız, “Çok fazla tartışma olsa da genel olarak 1997-2012 tarihleri arasında doğan jenerasyona “Z Kuşağı” diyoruz. Tam da sembolleri olan Z harfi gibi geçmişe, bugüne ve geleceğe yön veren Z kuşağı, 2019’da X ve Y kuşağını geçti ve şu anda dünya nüfusunun yüzde 32’sini oluşturuyor. Ayrıca, Z kuşağı 2020 itibari ile global tüketicilerin yüzde 40’ını oluştururken piyasada en güçlü gruplardan birisi haline geliyor. Sosyal medya ise bu kuşağın en önemli iletişim aracını durumunda. Z kuşağı diğer kuşakların aksine dijitalleşen dünyaya ayak uydurmak yerine dijital dünya onlara ayak uydurmaya çalışıyor; çünkü onlar tam anlamıyla online dünyanın oyun değiştiricisi, hatta kurucusu. Yıllardır yakından tanıma fırsatı bulduğumuz Z kuşağı, diğer kuşaklarda olmayan bir vizyon ve misyon ile online ve offline dünyanın dinamiklerini geçici değil kökünden değiştiriyor, geliştiriyor ve en önemlisi dönüştürüyor” dedi.

İnternetin ve teknolojinin içine doğan, fiziksel ve online dünyaları arasında neredeyse sınır olmayan, sosyal medyasız bir hayatı bilmeyen, diğer kuşaklara göre anormal olan birçok kavramı normal karşılayan, bugüne kadar hiçbir kuşakta görülmemiş çeşitliliğe ve keşfetmekle bitmeyen özelliklere sahip, duyarlılıkta ve aktivistlikte lider Z kuşağını biraz daha yakından tanıyalım.

Günde sekiz saatlik online mesaideler

İnternetsiz dönemi bilmeyen ilk kuşak olmanın ötesinde yüzde 98’den fazlası akıllı bir telefona sahip; yüzde 75’i ana cihaz olarak akıllı telefonlarını görüyor; yüzde 66’sı aynı anda birden fazla online cihaz kullanıyor ve yüzde 45’i mobil cihazlarda her zaman çevrimiçi. Dolayısıyla internet demek onlar için “mobil olmak” demek. Yüzde 64’ü sürekli online olan ve boş zamanlarının yüzde 74’ünü online olarak geçiren Z kuşağının yarısından fazlası (yüzde 57) yanlarında telefonları yokken kendilerini güvensiz hissediyor.

Global Web Index Gen Z 2020 raporuna göre, Z kuşağı günde yaklaşık sekiz saat online olurken oyun hariç 4 saat 15 dakikasını mobil uygulamalarda geçiriyor, yüzde 92.5’u oyun oynuyor ve buna yaklaşık 2.5 saat vakit ayırıyor. Ayrıca, yarısına yakını da (yüzde 44) yakın arkadaşları ile oynayarak sosyalleşiyor.

Diğer kuşaklara kıyasla üç saatlik ortalamayla sosyal medyada daha fazla vakit geçiren Z kuşağının üçte ikisi, sosyal medyanın hayatlarının vazgeçilmezi olduğunu söylüyor. Yüzde 80’i ailesi ve arkadaşları ile görüşmek ve yüzde 97’si alışveriş ilhamı için sosyal medyadan yararlanırken, yüzde 72’si herhangi bir cihazdan yüzde 60’ı da mobilden online alışveriş yapıyor.

Neredeyse yüzde 90’ına yakını sosyal medyanın kendilerinin mutluluğu (yüzde 86), endişesi (yüzde 83) ve öz imajı (yüzde 85) üzerinde oldukça büyük etkisi olduğunu söylüyor. Yarısından fazlasının en az bir defa istedikleri kadar beğeni (like) almayan bir postu silmesinin bu duruma bir örnek olduğu söylenebilir.

Dijitalin yerlileri diğer kuşaklardan hangi yönleriyle ayrışıyor?

Sanem Turan Yıldız: “Z kuşağının dijital ve sosyal medyada alışkanlıkların nedenini öğrenebilmek ve planlama yapabilmek için onların online ve offline dünyadaki ihtiyaçlarını, beklentilerini, hayallerini, tutum ve davranışlarını ve önceliklerini anlamak gerekiyor, zira bu kuşak birbirine entegre şekilde gerçek ve sanal evrende yaşıyor. Gelin biraz da davranışları ile markaları, sektörleri ve tüm kuşakları etkileyen Z kuşağının ayrışan, farklı ve ilginç özelliklerine bakalım.

Z kuşağının yarısından fazlası (yüzde 55) dünyayı keşfetmek istiyor, Yüzde 49’u diğer ülke ve kültürlere ilgi gösteriyor, yüzde 40’ı yeni şeyleri deneyen ilk kişi olmayı seviyor, yüzde 34’ü risk almayı seviyor, yüzde 49’u görünümüne dikkat ediyor, yüzde 64’ü başarılı olmayı, yüzde 63’ü yeni şeyler öğrenmeyi, yüzde 50’si kendine meydan okumayı, yüzde 70’i arkadaşları tarafından kabul görmeyi, yüzde 40’ı ise güvenmeyi ve kendi iç dünyasını çok önemsiyor.

Teknolojinin içine doğan bu kuşağın yarısına yakını (yüzde 44) son teknolojiyi kullanmada rahat oldukları kadar teknolojinin getirdiği risklerin de farkındalar; ayrıca sosyal medya ve akıllı telefonlara gereğinden fazla vakit harcadıkları için bir yandan da endişeliler. Teknoloji meraklısı bu kuşağın yüzde 80’i iş hayatında da en son teknoloji ile çalışmak istiyor.

Akıl ve ruh sağlığı kaygısı

Global Web Index’in 2020 yılı Gen Z raporuna göre bu kuşağın yüzde 60’ı tüm insanların eşit haklara sahip olması gerektiğine inanıyor, yüzde 48’i doğa ve çevreye katkı sağlamayı, yüzde 37’si kendi topluluğuna destek vermeyi, yüzde 38’i de kendisinden önce diğerlerine yardım etmeyi önemsiyor.

Akıl ve ruh sağlığı kaygısı, Z kuşağında şu anda yükselen bir ivme gösteriyor; çünkü bu kuşak hiç olmadığı kadar baskı altında. Deloitte tarafından yayınlanan 2021 Y ve Z Kuşakları Araştırması raporuna göre, dünyadaki Z kuşağının yüzde 46’sı (Türkiye’deki Z kuşağında bu oran yüzde 65) kendisini stresli hissederken; finansal durum, gelir eşitsizliği ve kariyerlerinin geleceği ile ilgili belirsizlikler başlıca kaygı nedenleri diyebiliriz. Çevresel sorunlar, Y kuşağı için 3.sırada iken Z kuşağı için birinci sırada yer alıyor. Yüzde 82’si çevreye duyarlı ürünleri almayı tercih ettiklerini söylüyor ve gördükleri başlıca çevre problemlerini iklim krizi, çevre kirliliği, geri dönüşüm, hayvan hakları ve çevre felaketleri şeklinde sıralıyor. Diğer kuşaklara göre en eğitimli ve eğitime de önem veren nesil olan Z kuşağı bir yandan da girişimcilik planları yapıyor. Bu kuşağın yüzde 45’i günün birinde mutlaka kendi girişimini kuracağını ve yüzde 44’ü de pandemi ile beraber kendi girişimini kurmaya daha fazla ilgili olduğunu belirtiyor. Yüzde 63’ü ise değerlerine önem veren bir işverenle çalışmak istediğini, yüzde 69’u çalıştığı işte keyifli vakit geçirmenin öncelikli olduğunu, yüzde 40’ı yaptığı işte en iyisi olmayı istediğini, yüzde 39’u ise dünyada bir fark yaratmanın öncelikli olduğunu, yüzde 32’si ise paranın kariyerlerinde daha az önem taşıdığını söylüyor. Kariyerlerinin haricinde gelecek planlamalarını yaparken enteresan bir şekilde yüzde 48’i mutlaka bir gün evlenmenin önemli olduğunu ve 30 yaş civarı çocuk sahibi olunması gerektiğini düşünüyor.

Z Kuşağının Markadan İlk Beklentileri Neler?

Sanem Turan Yıldız: “Z kuşağı satın alma sürecinde bireysel kimliğinin ve kuşağının nerdeyse tüm özelliklerini eş zamanlı kullanıyor yani bir markayı tercih ederken çok yönlü değerlendirme yapıyor. Bu nedenle, Z kuşağını satın almaya yönlendirebilmek ve daha sonrasında sadık bir müşteri olmasını sağlamak için markaların multi-disipliner bir yaklaşımla iletişim çalışmalarını yürütmesi zorunluluk haline geldi. Buna efektif bir örnek vermek gerekirse; Askıda Ne Var ve Kampüste Ne Var olarak üniversite öğrencilerine fayda sağlamak için her yıl nerdeyse 600’den fazla marka ile iş birliği yapıyoruz. Markalar aslında bizimle beraber Z kuşağına “Goodvertising” (İyilik-Fayda Odaklı Reklam) şeklinde pazarlama iletişimi yapmış oluyor. Bir diğer deyişle, marka Z kuşağına kendisini anlatırken ve onun dikkatini çekerken aynı zamanda “Seni Seviyorum” ve bir tık ötesine giderek “Hayatına Fayda Sağlayarak Dokunuyorum” demiş oluyor.”

2022 sosyal medya trendlerinde Z kuşağının etkisi

Sanem Turan Yıldız: Hootsuite Social Trends 2022 yılı raporuna göre, markaların yarısı sosyal medya reklamlarını geçtiğimiz yıla göre artacağını belirtiyor. Markaların yüzde 83’ü ROI konusunda sosyal medya uygulamalarını daha güvenilir bulmakta. Bu oran geçtiğimiz yıl yüzde 68’di. Yüzde 55’i sosyal medya stratejilerinin diğer pazarlama aktiviteleri ile entegre olduğunu söylüyor. Ayrıca %48’i de sosyal dinlemenin tüketici iç görülerini elde etmede çok önemli olduğunu belirtiyor. Yüzde 65’i de organik ve satınalma ile yapılan sosyal medya çabalarının entegre olması gerektiğini söylüyor. Bu da, yeni müşterileri çekme ve var olan müşterilerle daha derin ilişkileri birlikte yürütmek demek oluyor. Özetle, marka bilinirliği (yüzde 57), müşteri edinme (yüzde 47) ve dönüşüm (yüzde 46) en önemli üç sosyal medya amacı olarak belirlenmektedir.

Geçtiğimiz yıla baktığımızda açık ara farkla en büyük yatırımın Instagram’a yapıldığını (yüzde 48); daha sonra Facebook (yüzde 47), Youtube (yüzde 44) ve Linkedin’in (yüzde 42) geldiğini takip ettiğini görüyoruz. Hatta bu yıl birinciliği yine Instagram elinde tutacak; ancak TikTok, Pinterest ve Snapchat’e olan yatırımların ilginç bir şekilde neredeyse iki kat artması planlanıyor. Kantar’ın yaptığı bir araştırmaya göre tüketiciler TikTok’taki reklamların diğer platformlara göre daha eğlenceli ve ilham verici olduğunu söylüyorlar. Nielsen’in araştırmasına göre ise Snapchat reklamları TV reklamlarına kıyasla daha çok erişim aldı ve bilinirlikten satın alma eğilimine kadar olan süreçte ciddi bir liderlik yaptı. Pinterest reklamları ise diğer platformlara kıyasla yatırım miktarına karşılık yüksek bir dönüş aldı ve dönüşüm oranlarının maliyetleri daha düşük kaldı. Özetle, markaların algıladığı efektifliğin geçtiğimiz yıla kıyasla TikTok’ta %700, Pinterest’te yüzde 140, Snapchat’te ise %1400 arttığını hatta uçtuğunu gösteriyor. Markalar, bu yıl itibari ile sosyal medyanın modern online alışverişin kalbi olacağını planlıyor ve neredeyse yarısından fazlası tüketicileri sosyal dinlemenin marka değerini arttıracağına inanıyor. Bu planlamaların oluşmasını sağlayan en önemli etken, sosyal medyanın oyun kurucusu Z kuşağının sosyal medyasında yaşanan değişimler ve yenilikler olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.